作者 | 肉松 卫解

回望年初，在北京文化产业投融资论坛暨CEIS2023金河豚荣誉推选活动上，从业者们提及2023年的中国电影市场时，都表现出极大的信心。半个多月后，春节档便以“67.58亿总票房、1.29亿总人次”的成绩回应了这番期待。

(资料图片仅供参考)

此后，一系列影片定档、上映，其中既有国产新片，也不乏海外佳作，如《保你平安》《宇宙探索编辑部》《铃芽之旅》《灌篮高手》等，似乎在不断释放出积极信号。

但现阶段就说市场复苏还为时过早， 哔哩哔哩影娱内容部高级运营总监马箫 就在演讲中提到，“继春节档的良好表现以后，当下电影观众的观影习惯还处于恢复阶段，市场的投资以及宣发预算并没有回到疫情之前的水平，电影营销更加关注流量效率，渴望寻找内容杠杆力求高效传播。”

由此，除了在内容和生产端持续发力，引导观众重回电影院同样是营销端要面对和解决的重要议题，而这也让电影营销的变化与发展成为值得探讨的对象：过去三年至今，营销领域有哪些新玩法？针对后疫情时代的市场特殊性，从业者们又该如何应对？在行业内引发广泛讨论的AI，会对营销产生哪些影响？

以上问题，都在4月25日的“新媒体时代电影营销的创新与迭代”主题论坛上得到了解答。娱乐资本论应北京国际电影节邀请，作为论坛承办方与平台、影视营销公司的从业者们共同探讨了“多元营销渠道的革新与突破”，也与AI领域的学者、大咖聊了聊“AI赋能电影营销背后的新浪潮”。

本文是当天论坛的干货放送：

从平台到营销公司，如何引领、适应影视营销新变局？

从图文、视频到短视频，我们在过去几年经历和见证了媒介的变化，这也催生出影视营销的新变化，比如渠道的迭代与更新。

马箫 表示，作为当下重要的营销阵地，B站着力于内容共创、激活种子用户和社区扩散传播三个要点构建宣发链路，希望为大家带来“有活力有表达”的流量，“B站在视频平台里面是唯一具备全内容属性的综合平台，在PUGV生态下，基于丰富的站内玩法，可以为电影提供定制化的内容策划，从重点物料发布到到主创云访问、云路演，主创直播互动，IP的创意合作，到线下扫楼、探班、事件宣传等等，力图构建出一个比较完整的宣发链条。”

她还提到，B站在影视娱乐布局上，PUGV生态同OGV（电影）内容相互融合打通，在平台、用户、UP主三方合力下，延长作品的生命力，带动更多人关注并消费内容，与片方携手做更有活力有表达的电影宣发。

今年以来，淘宝正成为影视营销“新阵地”， 淘宝热点PR负责人陈珏 在现场分享了背后的原因，“我们观察到两个趋势，一是大家消费决策链路是在缩短的，外界发生一个社会热点，很快会在淘宝站内转化为消费、下单行为，影视IP也是社会热点的重要部分，所以天生具有非常强的种草力；二是影视剧淘宝同款在社交媒体上非常有讨论度，《长月烬明》女主角的同款有非常好的销售表现。所以我觉得，淘宝是能够非常直接把影视剧影响力转化为带货力的平台和渠道。”

面对渠道的变化，营销公司要做的是适应与跟随。 北京六倍速文化传播有限公司总经理张小刚 就表示，“渠道变化的本质是科技的变化，当技术发展到一定程度，总会滋生出来一些新的渠道、营销方式，对于营销方来说更多的是感受时代的脉搏，在这个脉搏当中通过自身努力找到同频的节奏。比如说5G发展带来抖音的变革、带动直播的发展，现在直播过程中中也会有卖电影票或者加入平台超点售卖，新玩法都依赖于前端的内容。 ”

而具体到短视频营销，重点需要做的是梳理卖点和适应平台算法， 比邻耐尔文化、Showcase开秀营销创始人、CEO张翊晨 解释，“一个是整体传播节奏变快，原来没有短视频的时候项目的视频物料有限，比如预告特辑就那么几支，而对于短视频来说一个项目要做八十支以上，有时候一些核心档期的项目可能要两百支短视频，传播节奏、物料数量都有变化；第二个在话题呈现上更重视整个的互动指标，我们会更关注用户在关注什么，点赞什么，评论什么；第三个是会把短视频当做产品来进行不断地拆解与迭代，像我们会根据评论区的回复内容对之后的内容做针对性的迭代。”

渠道的种种变化，也源自于用户关注和使用的平台在发生变化，这反映的是当下受众细分的时代特性。基于此，如何在营销环节需要最大化的保证内容触达到对应人群，甚至实现破圈，也是值得探讨的重点。

对此， 陈珏 分享了通过情感方面触达圈层的案例。《流浪地球2》曾在淘宝发起过周边众筹，只用了八天时间就实现破亿，成为最快达到破亿目标的影视IP周边。在她看来，这次众筹触发了科幻迷情结，“它是科幻迷圈层大IP，很多人会评论说我参与了众筹就是这个电影的精神股东，所以我觉得众筹也是淘宝提供的一个工具，能够让观众会更有参与感，这是情感上比较好的触达。”

而相较于从情感方面加强项目在圈层的影响力，要想真正实现破圈，需要更整体的联动和思考。

从电影营销角度来说， 张翊晨 总结了三个关键点，“针对短视频的渠道，因为每条视频都很短，我会想清楚这个产品到底要打哪部分圈层，把关键信息讲得足够简单，不能承载太多内容；第二点是渠道投放，无论是投放还是营销手段，在投放上有很大的优化空间可以针对性的做投放；第三点是KOL的互动和选择，我们2021年做《悬崖之上》就请张艺谋导演联动了几个不同垂类的达人，比如法律和历史方面的达人，这样来实现破圈。”

在 张小刚 看来，相比电影，剧集是受众更为广泛的内容产品，用户的消费链路也更为复杂，“所以在剧集营销上，除了普适情感，还需要在营销阶段进行更大量和更有趣的尝试。在尝试中得到的正确答案，这也需要营销人员尽快做出反应，并放大有效的内容。”

她同时提到，受众细分在本质上是因为平台的算法逻辑，而平台的推流方式很难在真正意义上有所突破，这种时候让流量洼地回到线下反而是更有效的，“很难突破的时候，不如就用最简单、直接的方式另辟蹊径，避开所谓的算法逻辑。比如，前几天我在马路上看到一辆大巴车上面印着《灌篮高手》，可能很多观众并不知道电影要上映了，但拉十辆车在北京城转，总会有不知情的观众看到，那么就很有可能刺激他们进电影院消费。”

当算法成为突破难点时，平台方在通过自己的工具和流量为影视项目的营销提供帮助。现阶段，依托微信、QQ、腾讯视频等社交和内容平台的腾讯广告对很多影视IP方、营销方来说正成为一片蓝海，腾讯广告娱乐赛道负责人葉尚歡表示，“我们会基于海量用户以及深度人群洞察，对不同品类的电影特点进行分析，在不同营销阶段、节点匹配更优的营销策略。比如说上映前的宣传周期，上映日，上映后节假日的追投。我们希望借助这些工具和流量优势，跟影视宣发走得更近。”

此外，除了院线电影，腾讯广告对网络电影的宣发也有很大的加持，“腾讯广告的商品广告这一产品能力，就是把类型、主创、相关情绪点等更多信息上传到广告系统，让系统智能学习后，再基于人群洞察进行细分化的高效匹配。腾讯广告贴合网大的宣传周期，推出了全周期的营销方案，目前也有越来越多微短剧的客户，在腾讯视频上进行广告投放并取得了很好的效果。”

其主要原因在于，腾讯广告会贴合网大的宣传周期，推出全周期的营销方案。比如，在网大上映前，通过视频号的短带长属性，让视频号中的海量创作者进行短视频的传播、渲染，带动长视频在平台上的观看，上映后则也会为网大片方开通多个频道的焦点图以及卡片等专属资源位。

简而言之，腾讯广告对于网大及院线电影的宣发及内容营销上，具备三个核心优势：其一是基于腾讯产品化矩阵的社交覆盖，通过社交、资讯等优质资源点位曝光实现全域触达；其二是优质的广告创意，在内容呈现的方式和创意上为片方提供多元选择；其三是高效的转换链路，为片方打通电影营销的最后一里路。

AI作图 by 娱乐资本论

在营销渠道发生变化的大背景下，平台都在结合自身能力反哺影视IP，营销方也在积极适应和拥抱这种变化，并在传播节奏、内容形式等方面做出相应的调整。比如，今年以来，线下路演集中爆发、观影反应越发多样化，这也给大众带来了一种感知：行业越来越卷了。

对此，从业者们有更直观、准确的感知。 张翊晨 认为，路演只是发生场地，核心是在这个场地埋入什么样的创意；至于做观影反应营销时，要考虑其有效性，而非单纯追求所谓的爆款。不论玩法如何变化，营销工作接下来的重点都是回归本源重视转化，即什么样的物料、营销手段是有效的。

张小刚则谈到了对行业内卷的看法，“竞争越来越大，行业的人必然会向内有自我要求的提升，这是优胜劣汰，也是对营销公司业务细分的过程。在实操和发展的过程，客户和我们自己都会更明确，某个公司更适合做哪个领域的内容、哪个渠道的营销，我倒不觉得是卷，而是营销方和制作方的双向选择。”

媒介的迭代、风口的转变、技术的革新，营销人永远需要在追风的第一排，在实操和发展的过程中，提高自我要求，逐渐进化出合适的细分方向，健康地实现出营销方和制作方的双向选择。无论前端如何改变，行业人给出的回答永远是“回归本体”，从营销手段本身的功效性出发，在改变中维持初心、继续前进。

赋能营销、减少重复性劳动，AI如何影响影视人？

“AI的出现确实让整个行业，包括我自己都非常受震撼，目前我们正在积极开动。”无限自在文化传媒股份有限公司董事长朱玮杰表示，在文案写作、海报制作和视频剪辑等具体的工作环节中，都可以使用AI工具，“前两天用AI做的海报效果真的挺好的，在戛纳电影节发布的海报也可能会是用AI做的，”

他同时指出，这些工具在现阶段能起到的更多还是辅助作用，减少一些重复性劳动，以写稿为例，“AI可以完成资料收集的工作，但无法代替人直接写，尤其是深度稿。”

此外，公司将在AI人工智能领域拓展研发，和现有营销宣传业务形成互动，形成智能化营销策划，包括通过AI人工智能稿件撰写，生成海报，生成预告片等，同时，AI人工智能还将辅助进行投放渠道优化筛选，数据收集及整理分析等，全方位提升公司综合实力。

朱玮杰也相信，AI未来能够带来的加持一定是越来越强的，从业者应该抱有敬畏和学习的心态。在此基础上，围绕着AI的讨论也从赋能营销延伸至更大范畴，尤其是AI在内容创作上的影响与运用，以及在此基础上人类被代替的可能性。

教授、导演、艺术家赵伯祚 认为，在各种的内容形态中，电影将会受到非常大的冲击。据他分享，此前曾用AI工具“重拍”过电影，“举一个例子，我自己拿它重拍过《布达佩斯大饭店》，因为AI已经把全世界至少是获了奖的片子计算过了，而且它还在计算，因为有很多电影都是类型片，我们可以以这些片子为基础，这个过程可能只需要一个人就能完成。”

资深电影制片人、监制，电影数字化领域学者陈洪伟 提到，有很多一线编剧在接触和了解AI，“他们都在用不同的工具和软件，之前陆川导演也说过一次，他们的切身感受是，AI有点像前期策划和执行，可以收集资料、搭建基础框架，等于多了个‘超级助理’。”

至于是否会被代替，则取决于从业者的具体工作和对自身的定位，“AI其实是工具，如果把自己定义为工具人，一定会被替代。创作分两种，从零到一和从一到无穷。我觉得AI解决的是从一到无穷的部分，至于从零到一，短期或者相对长的一段时间里，作为人的创造性不太可能被完全替代，但如果你一直做的是从一到无穷的重复性工作，是有这个可能的。”

对于身处内容行业，如何看待和处理AI与人类的关系， 中信建投证券研究发展部传媒互联网首席杨艾莉 提出了两点想法。其一，行业的进步往往是由技术进步带来的，所以要更多从理科生的角度看到技术进步，从而消解焦虑；其二，AI让整个行业的门槛进一步提高了，更优秀的内容更容易脱颖而出。

所以综合而言，无论在影视行业，还是焦虑情绪更严重的游戏行业，能够输出顶级创意的人，很难在短期之内被替代。

而从业者们都认为，如果将视野扩大到行业整体，AI带来的影响无疑更为深厚和长远。

一方面，它将为影视工业化提供新的机会和手段。 杨艾莉 认为，“当一个公司越来越大的时候，最需要做的就是降低对某个人的依赖，不仅是核心创意人员，甚至是创始人，如果能做到这一点，这个公司长大的概率会大很多。所以焦虑之外，更应该看到一个很重要的机会，去推动行业长大、让整个行业变得更加工业化。”

另一方面，AI甚至会消解和解构传统的产业环节， 陈洪伟 强调，“现在聊的只是最近这几个月基于语言大模型的AI，但AI在分发上的应用早就有了，我们每个人都是在被投喂的，视频平台的后台算法一直在做匹配，大家最近对AI有这么多感性认知，是因为内容生产端能感觉到突然能创造东西了，以及它开始在AI全渠道渗透，渗透到很难再聊什么叫电影产业、内容产业、游戏产业，AI或者说技术的驱动，在消解和解构我们对传统产业环节的理解，这才是我们现在这个世界正在发生的事情。”

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