在巨量引擎，品牌可以通过“种草通”产品，把A3做进算法模型中，直接以优选种草为目标，筛选出高潜力的种草内容，直接针对有高种草潜力的A1、A2人群定向投放，帮助品牌“规模化”地种草，让种草真正落地，提升种草的确定性。

最近几年，新媒体有了很多新变化：移动化、推荐化、社交化；人人可创作；短视频与直播兴起，引爆“内容革命”—— 内容成为营销主战场，种草成为营销基本功 。

在某种意义上，今天所有品牌都离不开种草，种草在用户购买决策中起着关键的作用。

(资料图片)

比一时“买它买它买它”更根本的，是长期“找他找他找他”，真正服务好他，黏连住他。

因此， 企业要实现确定性增长，可以分为两个方面 ：

1. 企业如何建立强大的品牌内容和商品内容的生产力；

2. 企业如何利用拥有海量用户的数字化平台，做好内容营销。

前一步解决的是“草”的质量问题，后一步解决的是“种”的效率问题 ，即如何广种（规模化地种）、精种（面对精准人群去种）和细种（精细化地运营）。

如果两步都能走好，就有了“强内容+广泛精准覆盖”，将“特别的爱”（内容）传递给“特别的你”（用户）， 种草才能真正落地，品牌的确定性增长自然水到渠成 。

一

从收到种

精耕细作才能带来增长

曾几何时，很多企业认为“买量即增长”，特别是当市场处于增量时期，纵然买量有些浪费，销量还是会增长。而当市场进入存量时，消费者开始审慎消费时，买量的效果就会突然下降。

原因是： 通过持续买量带来的销量转化越来越少了。

比如品牌在1月买了一次，2月受到买量广告刺激又买了一次，之后就不能再买了。由于人群包了能“起量”的人越来越少，效果肯定越来越差。被买量“误伤”的用户还会产生逆反心理，将该品牌在心里“拉黑”。

一个悖论是，品牌越是希望通过买量来获得确定性，产品销量可能越来越少。因为想买的用户已经买过了，潜在人群枯竭了。

因此，巨量引擎发现， 当下很多品牌正在重新审视短期GMV收益和长期品牌建设的关系，即“收”和“种”的关系。

品牌正从关注用户在后链路上的单点轨迹，到关注用户在全链路上的轨迹，尤其是A3种草人群的轨迹。

如此才能更精准地发现用户到底有什么倾向和偏好，处在和品牌关系的哪个阶段，从而有的放矢地营销。

不过， 种草虽是风口，想种好却不容易。

种草远远不等于海量“买号”。那种“爆款品牌=5000篇KOC测评+2000条问答+超级主播”的大水漫灌模式，不可持续。

那种东一榔头西一棒的散点式投放，也难以形成不同种草动作间的协同，导致人群资产无法持续积累和再利用。

而且不少品牌对种草还是“叶公好龙”，明明希望通过前链路的种草建立品牌，又觉得种草效果不易评估，走着走着，又回到买量的老路上。

甚至种草爆文看得太多也会有审美疲劳，产生抗性，效果也会下降。

所以， 从买量到种草是趋势，但如何让种草真正落地还要精耕细作，粗放、粗暴种草也无法带来确定性增长。

二

种草就是种A3

品牌要怎么做？

如前所述，企业要实现确定性增长，在种草时一定要广种、精种、细种。

在巨量引擎，种草可以通过产品让效果能够度量。这里有一个公式： 确定性增长=人群资产体量×人群经营效率‍

广种解决人群体量问题，精耕细作解决经营效率问题。这背后的思维是以人在全链路上的各种行为为基础，先了解他，理解他，把握一个真实全面的他，然后再对其进行精准的内容营销。

O-5A人群资产模型的建立，为品牌进行的高效和精细化人群运营创造了坚实基础。A3种草人群处在承前启后的关键位置， A3人群的行为指标界定根据行业不同而有所区分。

以大众消费品行业为例， A3人群的特征是，已经有主动搜索品牌信息、10~20分钟深度阅读、内容短视频完播、观看达人直播、在抖音电商将商品加进购物车等行为，但尚未进行购买。

他们对品牌已有良好印象与较强购买意愿，除了可能在产生转化外，也会在全域销售渠道中产生搜索、加购、收藏、购买等行为。

比如，一家洗护品牌拟合了2022年第一季度在巨量引擎A3种草人群的数量和外部电商平台的GMV数据，发现 A3人群体量和外部电商平台GMV生意趋势保持一致 ，当A3人群数量增长，电商平台上该品牌的相关词汇搜索量也在持续上升。

巨量云图（巨量引擎人群资产的数据平台）对多个案例的研究数据表明， 同行业A3人群的转化率大大高于机会人群和A1、A2人群，最高可提升24倍。

从A3种草到A4购买、A5复购，巨量引擎基于海量数据，进行了时间窗口、行为频次、转化效率、稳定性等方面的大量验证，涉及到的数据指标有30～40个：

包括但不限于广告曝光、广告时长、广告落地停留、品牌相关内容阅读次数、内容阅读市场搜索、达人直播观看、抖店进入后的收藏加购等，证明A3种草的确能对消费者行为产生统计学上的明显增益。

如果用户的数据量很小，得出的结论未必可靠、可推演。但在拥有超6亿日活用户的抖音平台上，各类用户特别是年轻用户的代表性足够充分，活动时间足够长，活动方式足够多，因此对用户的把握是全程的、多维的，更接近自然人的本来面貌。

这也就是确定性增长的根本逻辑所在—— 当品牌知道了与之相关的各种人群的真实特征，同时也知道了内容营销与品牌塑造和销售转化之间的确定性关系，就心中有底，敢于出手了。

具体来说，找到了A3人群之后，又要让种草如何落地呢？

在巨量引擎，品牌通常有4大种草手段：

1. 品牌内容（如直播、短视频）

2. 达人内容（如星图达人×广告）

3. 互动营销内容（如看播任务、众测任务）

4. 品牌广告（如开屏广告、种草通），再加上搜索的联动，共同指向站内和站外两大成交场域。

这就是“4+1+2”的种草品牌矩阵。

对于品牌来说，如果本来就有用户口碑，自己也在做短视频/直播等内容，且用户非常喜欢，即使在平台上没有广告投放，也会有一定的A3人群。品牌可以从容进行自然流量与广告流量的协同。

更多时候， 品牌需要内容和广告并进，慢慢积累人群资产 。同时，人群资产是动态变化的，可以增值也可能贬值。这是因为品牌的竞争是注意力的竞争，你不做，别人在做，对你的注意力就会下降。

三

确定性增长：良种还要会种

接下来通过波司登的案例，我们来体会一下巨量引擎的种草之道。

2021年10月，波司登联合Burberry前设计总监推出了一款高端风衣羽绒服新品，希望利用抖音平台种草营销，同步实现品效合一双突破，既有高端人群的市场声量，又有良好的新品销量和投放回报。

羽绒服是标品，做出差异化不容易。波司登选择了以A3为轴心的“组合拳”： 在前链路广泛种草，让更多A1、A2人群成为A3人群，充分进行人群蓄水；在后链路精心策划，让更多A3转化为A4，即成为购买人群。

1. 打造新品类。 创设一个有差异化的全新冬季羽绒服潮流品类——“风衣羽绒服”，让消费者想到“风衣羽绒服”就想到波司登品牌。

2. 精准人群洞察。 因为是新品类，需要对更多精准意向人群种草，才能带来潜在购买需求。

波司登在直播间高频讲解高转化的商品，累积高价值人群。直播间的流量一半是自然流量（所谓“好内容带来自来水”），一半来自定制化投放。

投放基于调研数据、竞品公开数据、巨量云图的三维数据，定位新品人群画像及内容偏好，找出高端、商务、都市、白领四大核心人群，尤其是抓取那些基于历史投放表现，付费意愿高、高转化的人群，具有服装产品特点的人群，以及合作明星的偏好人群，对其中的机会人群和A1-A2人群大规模种草。

在冷启动期，对人群包与素材进行交叉测试，优化投放策略，也帮助降低新品入场成本。

3. 选定主销款。 根据前期种草蓄水的偏好时尚和设计感的人群画像，波司登选择了一款“泡泡袖款风衣羽绒服”作为主销款，之后针对主销款优化口播脚本，如强调“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。

4. 新品内容强曝光，提升话题互动。 品牌官方发布“明星代言人”+“首创风衣羽绒”等精品内容，通过TopView进行投放，实现最大范围曝光，吸引新品兴趣人群。

同时，波司登发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”的特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”“#万圣节气氛到位了”等话题，为品牌沉淀了大量A1/A2人群。

5. 明星/达人全方位种草，高效引流直播间。 品牌筛选了万茜/宋妍霏等明星素材进行信息流投放，以及近70位达人接力花式种草，全方位展现新品风衣羽绒服的的场景和卖点等，为品牌积累了大量的A3人群。

接着，品牌邀请王小骞、杨发发等明星开启达人直播专场，同时将完播率高的明星&达人内容素材通过竞价广告投放，将前期品牌积累的A3人群吸引进直播间，加速A3种草人群向A4购买人群转化。

通过这套种草组合拳，波司登在短期内实现了全网曝光7.5亿次，5A人群资产增长631%，其中A3人群资产增长251%，品牌总GMV超8000万元，新品风衣羽绒服GMV超3000万元，品牌店铺新增了17.8万新粉丝。

在抖音搜索中搜“风衣羽绒服”，有大量波司登品牌的视频，强化了品牌和品类的关系，为后续营销打下了基础。

这一案例的启示是： 今天的数字化营销不可能靠简单的投流买量，而是个性化、系统化、精细化的工程。

如果说细分品类的创新是一颗“良种”，以A3人群为底层逻辑的一系列内容营销则是广种、精种、细种。

有好创意，有声势，精耕细作，就会有品效合一的确定性增长。

而且，为了帮助品牌更好地解决种草难题， 还可以使用巨量引擎“种草通”这款支持保量的产品。

在巨量引擎，品牌可以通过“种草通”产品，把A3做进算法模型中，直接以优选种草为目标，筛选出高潜力的种草内容，直接针对有高种草潜力的A1、A2人群定向投放，帮助品牌“规模化”地种草，让种草真正落地，提升种草的确定性。

以美妆品牌兰蔻为例，品牌通过将搞笑类视频博主的产品试用和前后效果对比的内容素材投放种草通。

投放数据显示，新增A3率提升了349%，获取A3的成本则降低了81%。A3种草通帮助兰蔻在更大范围寻找潜力人群，实现了种草人群的积累。

结 语

古话说，“知人者智，自知者明”。一招鲜吃遍天的时代结束了，但回归本质的明智营销（smart marketing）和确定性增长刚刚开始。

这需要更持久的心态，更专业的知识和技能，更多元的组合拳。

品牌与内容的营销，需要良种（zhǒng），也要广种（zhòng）之，精种之，细种之。

这是长路，也是正路，希望之路。

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